當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>服裝案例>詳細(xì)內(nèi)容
服務(wù)業(yè)淡季促銷策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-16 字體：[大] [中] [小]
來(lái)源：本人于1998年夏季，以企業(yè)企劃部經(jīng)理兼營(yíng)銷促進(jìn)部經(jīng)理的身份，主持并操作了本項(xiàng)目。
應(yīng)用：對(duì)于有季節(jié)性銷售影響的服務(wù)行業(yè)，在同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，遇到銷售的淡季時(shí)，如何擺脫滯銷情況，在短期內(nèi)通過(guò)促銷手段的組合運(yùn)用，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)份額、企業(yè)文化傳播及企業(yè)的美譽(yù)度獲得較大的提升適用。并適用于外資企業(yè)在剛進(jìn)入本地市場(chǎng)時(shí)，如何在短期內(nèi)獲得客戶認(rèn)可，增加品牌信任度。
內(nèi)容：
一些服務(wù)性行業(yè)通常會(huì)受到季節(jié)的影響，而造成淡季和旺季的銷售差別。在旺季，市場(chǎng)情況良好的情況下，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)需求大，所以銷售仍較成功，且事倍功半；而到了淡季，則往往花費(fèi)了大量的財(cái)力、物力、精力、人力進(jìn)行促銷仍不見(jiàn)回報(bào)，加上同行的競(jìng)爭(zhēng)，尤其對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的外資企業(yè)，在還未獲得市場(chǎng)認(rèn)可和信任的前提下，遇到了季節(jié)性銷售的滯銷期，則更是寸步難行。在淡季"該干什么"、"怎么促銷"、"用什么手段進(jìn)行促銷"等一系列問(wèn)題，成了企業(yè)最常遇到的希望解決的關(guān)鍵。
當(dāng)同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，并遇到銷售季節(jié)性影響造成的淡季時(shí)，第一，摒棄傳統(tǒng)銷售方式、促銷手段，不與同行正面競(jìng)爭(zhēng)；第二，了解市場(chǎng)正確需求情況，利用客戶的追隨流行的心態(tài)，重新尋找新的促銷手段；第三，降低制造成本，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)；第四，在成本降低的前提下，對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新；最后，抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。
"華德培唯婷婚紗攝影"促銷策劃案的思路及操作如下：當(dāng)時(shí)正值夏季，是婚紗攝影最慘淡經(jīng)營(yíng)的季節(jié)，由于天熱，沒(méi)有客戶愿意敷著厚重的彩妝、婚紗及禮服進(jìn)行婚紗攝影，且當(dāng)時(shí)已有"維納斯"、"儂儂"、"巴黎"、"龍攝影"等一批進(jìn)入市場(chǎng)較早、經(jīng)營(yíng)較成熟的同行進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)?華德培"是日本全資上市公司，且四月份才進(jìn)入上海市場(chǎng)，客戶對(duì)品牌及背景均不熟悉，所以我提出 "不與同行正面交鋒"的建議，尋找不同于同行的促銷手段進(jìn)行操作；在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，此時(shí)正值大、中學(xué)的暑假時(shí)期，有大批學(xué)生休息在家，是可發(fā)展的潛在客戶，可彌補(bǔ)流失的婚紗攝影客戶群。而且上海民眾有種追隨流行的心態(tài)，所以我決定借用當(dāng)時(shí)正開(kāi)始熱播的《還珠格格》中的趙薇在本公司拍攝的劇照來(lái)吸引青年客戶，同時(shí)在前期進(jìn)行"全球唯一股票上市的婚紗攝影機(jī)構(gòu)、日本式貼心服務(wù)"概念的宣傳，讓人感覺(jué)到華德培拍婚紗照是種身份象征；以往淡季時(shí)，膠卷公司、沖印公司、相框公司等供應(yīng)商仍按原價(jià)供應(yīng)商品給各婚紗攝影公司，我以淡季銷售困難，難以保證數(shù)量為由，要求降低價(jià)格，從而保證銷售數(shù)量，獲得雙贏；成本降低后，我又利用本企業(yè)擁有自己的婚紗生產(chǎn)廠優(yōu)勢(shì)，對(duì)拍攝加入多穿禮服的優(yōu)惠，并擴(kuò)大拍攝現(xiàn)場(chǎng)婚紗數(shù)量供客戶選擇，還與各賓館協(xié)商，獲得婚宴預(yù)訂的大折扣率，做為拍攝客戶的優(yōu)惠條件附送客戶，還推出特別優(yōu)惠的個(gè)人寫真，來(lái)吸引學(xué)生；在1998年淡季開(kāi)始到來(lái)時(shí)進(jìn)行促銷，把淮海路上的櫥窗布置進(jìn)趙薇的照片，請(qǐng)來(lái)模特發(fā)布夏季最新款婚紗等。經(jīng)過(guò)2個(gè)月的促銷，不僅銷售率、銷售額超過(guò)了旺季，還造成了大堂內(nèi)洽談時(shí)無(wú)空位的景象，并在很短的時(shí)期內(nèi)樹(shù)立了上市集團(tuán)華德培株式會(huì)社的形象，為8月的正式營(yíng)業(yè)打下基礎(chǔ)。
案例：
1998年的6月，是華德培唯婷進(jìn)行上海市場(chǎng)的第3個(gè)月，仍在試營(yíng)業(yè)期間。這是日本上市企業(yè)華德培婚禮株式會(huì)社在全世界范圍內(nèi)的第72家分店，也是設(shè)在中國(guó)的第一家店，坐落于最熱鬧的淮海中路思南路口。由于進(jìn)入上海的時(shí)間晚，已有臺(tái)資、港資的各種同行搶灘，加上決策者為日本人，對(duì)本土情況不甚了解，故經(jīng)營(yíng)狀況總不旺。此時(shí)已開(kāi)始進(jìn)入婚紗攝影的銷售淡季，由于天熱，客戶不愿意敷著厚重的彩妝、婚紗及禮服進(jìn)行婚紗攝影，同行也都開(kāi)始了打折銷售的促銷準(zhǔn)備，如果華德培也進(jìn)行傳統(tǒng)方式促銷，必然不能在同行中勝出，可能花了錢沒(méi)任何效果，而且在短期內(nèi)不僅沒(méi)有樹(shù)立品牌還會(huì)使市場(chǎng)對(duì)華德培的品牌失去信心，在這種很不利的情況下，當(dāng)時(shí)我判斷是，堅(jiān)決不能用傳統(tǒng)的同行促銷手段進(jìn)行銷售。
6月份，正值各大學(xué)、中學(xué)期末考試時(shí)間，而在真正進(jìn)入淡季7月份時(shí)，這些學(xué)校都正好開(kāi)始放暑假。每年的這段時(shí)期，市場(chǎng)上就會(huì)有許多公司來(lái)發(fā)掘?qū)W生這個(gè)潛在市場(chǎng)，比如眼鏡公司的打折、暑假電影等，而且現(xiàn)在的國(guó)民收入都較高，正在上中學(xué)、大學(xué)的學(xué)生又往往是獨(dú)生子女，家中較為寵愛(ài)，加上上海的經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)，這些學(xué)生通常都是流行的忠實(shí)追隨者，流行又往往是今年與去年不同，與明年再不同，因此，這批休息在家的學(xué)生一直是暑假中最大的潛在消費(fèi)群體。了解和分析了這些情況后，我又開(kāi)始對(duì)這些潛在客戶當(dāng)時(shí)的最流行進(jìn)行了解、分析，當(dāng)時(shí)正有趙薇和蘇有朋繼《還珠格格》后，來(lái)到華德培進(jìn)行《老房有喜》的拍攝，并請(qǐng)我們的攝影師拍攝了較多的劇照�！哆�珠格格》當(dāng)時(shí)還沒(méi)在上海的各電視臺(tái)進(jìn)行放映，但正在外地的一些電視臺(tái)放映中，同時(shí)劇組也正如火如荼地在上海進(jìn)行放映前的推廣活動(dòng)和大造聲勢(shì)，因此那些有時(shí)間了解流行的學(xué)生們，開(kāi)始如癡如醉地迷戀起趙薇。于是我立即同劇組相關(guān)負(fù)責(zé)人及當(dāng)事人達(dá)成共識(shí)，被允許在促銷期間，可以把趙薇和蘇有朋的一張合影劇照公開(kāi)放置在我公司的櫥窗中。
當(dāng)時(shí)的上海有一家百貨公司名為"巴黎春天"的，也坐落在淮海中路上，因其銷售世界名和價(jià)格的昂貴而聞名滬上，雖然入駐上海市場(chǎng)的時(shí)間較晚，但因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已成為了超過(guò)"伊勢(shì)丹"、"八佰伴"、"東方商廈"等高檔百貨公司的尊貴代名詞。當(dāng)時(shí)，我認(rèn)為"華德培"在某些情況上同"巴黎春天"有相似之處：進(jìn)駐上海市場(chǎng)較晚，有很多成氣候的同行競(jìng)爭(zhēng)，如"維納斯"、"巴黎"、"龍攝影"、"儂儂"等，由于在日本是上市公司，全世界開(kāi)設(shè)了73家分店，分布于美、英、加、意、日、新等各個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品的銷售價(jià)格也較同行高，只是在上海還名聲不夠，民眾不夠了解。所以我借鑒了"巴黎春天"的經(jīng)驗(yàn)，在各種上海的大眾宣傳媒體上，進(jìn)行類似"全球唯一股票上市的婚紗攝影機(jī)構(gòu)、日本式貼心服務(wù)"概念的宣傳，讓社會(huì)輿論來(lái)討論"華德培"這個(gè)公司，從而形成了"來(lái)華德培婚紗攝影消費(fèi)是不同的，是身份與品味的象征"這一新理念。雖然此時(shí)淡季即將到來(lái)，來(lái)消費(fèi)的客戶漸漸減少了，但市場(chǎng)上對(duì)于這個(gè)"華德培"品牌的討論卻日漸高漲了，客戶也漸漸開(kāi)始熟悉和記住了這個(gè)上市的婚紗攝影公司。
華德培進(jìn)入上海后，自然有許多后續(xù)產(chǎn)品需要本地企業(yè)的支持，包括膠卷、沖印、相框配套、相冊(cè)配套、各類攝影器材的消耗品等。以往這些供貨商都是一年四季地以相同地價(jià)格進(jìn)行供貨，只在企業(yè)消費(fèi)達(dá)到某種程度及數(shù)量時(shí)，才會(huì)進(jìn)行優(yōu)惠供貨。對(duì)于華德培剛剛進(jìn)入上海市場(chǎng)，其消費(fèi)數(shù)量肯定不能達(dá)到供應(yīng)商要求的數(shù)量，也就不能拿到相應(yīng)的折扣。于是，我又約了各供應(yīng)商進(jìn)行洽談，以銷售的淡季為前提，告訴他們，如果淡季我公司的銷售成問(wèn)題，那么就等于供應(yīng)商的產(chǎn)品滯銷，那么即使不降價(jià)，我公司的利益和供應(yīng)商的利益也都不大，并不可能獲得市場(chǎng)保證；相反，如果供應(yīng)商可以在7、8二個(gè)月中，以低于平時(shí)的價(jià)格供貨，那么一旦我公司的銷售額上升，便等于供應(yīng)商的銷售額上升，這是個(gè)雙贏的局面。與其等著過(guò)這個(gè)淡季，不如用低價(jià)供貨來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)，最壞的結(jié)果也就是和等著過(guò)淡季的銷售結(jié)果相同。供應(yīng)商在認(rèn)真考慮后，回復(fù)并答應(yīng)了我的這個(gè)要求。同時(shí)，我也為后來(lái)推出學(xué)生的個(gè)人寫真套系爭(zhēng)取到了成本很低的配套相框及相冊(cè)。
華德培在進(jìn)入上海市場(chǎng)開(kāi)設(shè)分店前，已提前一年在金橋出口加工區(qū)設(shè)立了婚紗生產(chǎn)工廠。這家工廠每年都會(huì)生產(chǎn)婚紗出口至日本總部，再分銷到設(shè)立在亞洲的各分店。當(dāng)時(shí)的國(guó)外婚紗攝影已不僅僅停留在照片的拍攝上，客戶更多地要求是穿上與眾不同的婚紗來(lái)拍攝婚紗照。因此，我意識(shí)到這個(gè)工廠是華德培的強(qiáng)項(xiàng)，是不同于其它同行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在通過(guò)對(duì)工廠的實(shí)地考察，并獲得上海日方總經(jīng)理的許可后，婚紗工廠便開(kāi)始每周派一名專業(yè)的婚紗設(shè)計(jì)人員來(lái)在門店一天，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)婚紗設(shè)計(jì)；每周抽換一批婚紗，把新生產(chǎn)出來(lái)的婚紗取10件放入門店的服裝部，把舊婚紗回收，重新整改。這樣一來(lái)，婚紗的多、新、快、靚一下子成了華德培的招牌，到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)咨詢的客戶立刻感受到這里的婚紗與別家的不同（通常的客戶都會(huì)走上幾家婚紗攝影公司再做決定），愛(ài)美是每個(gè)女孩的天性，而定哪家拍攝婚紗照又往往是新娘的特權(quán)，一時(shí)間華德培的婚紗攝影熱鬧起來(lái)，很多客戶哪怕已經(jīng)在別家預(yù)訂了，還會(huì)來(lái)看看這里的婚紗，然后就會(huì)去原預(yù)訂公司退訂，再來(lái)華德培下訂。
由于是夏季，淮海中路到了晚上，人流更多，也更熱鬧。于是我又預(yù)訂了距離華德培很近的華亭伊勢(shì)丹的大堂、雁蕩路來(lái)分別進(jìn)行晚上的納涼活動(dòng)"華德培1998夏季全球精品婚紗秀"、"華德培來(lái)自四大時(shí)裝之都的婚紗設(shè)計(jì)師新款婚紗發(fā)布"等等，在人流眾多的淮海中路上吸引了來(lái)往的客戶。
婚紗攝影的套系有很多種，一般以價(jià)格來(lái)區(qū)分，且每種套系都會(huì)規(guī)定可更換多少件婚紗、可拍攝多少?gòu)堈掌�，既然婚紗是華德培的優(yōu)勢(shì)，那么就要充分利用。于是我更改了所有當(dāng)時(shí)在銷的攝影套系，在每種套系中都多加入一至二套的服裝更換次數(shù)，這樣一來(lái)，客戶在照片選樣時(shí)便有了更多的選擇余地，不滿意的情況也會(huì)減少，并且因?yàn)閷?shí)行了"加量不加價(jià)"的方式，客戶都覺(jué)得十分劃得來(lái)。
客戶通常都會(huì)先拍婚紗照，后辦酒席。因此，我又走訪了上海的各大賓館，如銀河、虹橋、富豪東亞、新亞湯臣等，與宴會(huì)預(yù)約部簽定協(xié)議：華德培向來(lái)拍攝婚紗照的客戶推薦這些酒店的婚宴，這些賓館則為華德培推薦過(guò)去的客戶提供每桌75折的優(yōu)惠折扣，且可以酒水自帶。當(dāng)時(shí)，如果客戶直接自己去賓館酒店預(yù)訂婚宴，最多可享受85折，因此這一舉措也很大程度地吸引了客戶。
客戶在華德培拍攝婚紗照常常需要1至2天不等，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)總會(huì)有更換衣服、更換造型、享用午餐的時(shí)間，此時(shí)，一對(duì)一的服務(wù)很重要。在同行中，有很多公司不太重視這一項(xiàng)，認(rèn)為已經(jīng)抓住了客戶就無(wú)需再多照顧了，往往造成客戶歡歡喜喜預(yù)訂，悶悶不樂(lè)拍攝的現(xiàn)象。于是企劃部便和門市接待部共同開(kāi)會(huì)討論解決方案，提出了全程陪同服務(wù)的結(jié)論。從而使客戶在真正程度上感受到，來(lái)華德培消費(fèi)是尊貴的。
針對(duì)休息在家的學(xué)生們來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉的流行才是最好的。當(dāng)時(shí)蔡琴的歌很流行，很多都是老歌新唱，而且市場(chǎng)上流行著一種懷舊風(fēng)。于是我請(qǐng)采購(gòu)部進(jìn)了一批較時(shí)髦的唐裝，那種改良后的唐裝，有超短裙式的、露肩式的等等。并從供應(yīng)商處獲得一種成本很低小相冊(cè)，推出一款名為"當(dāng)代小艷紅"的學(xué)生個(gè)人寫真套系，銷售價(jià)格為288元，并把面對(duì)淮海中路的半邊櫥窗布置成40年代的懷舊樣式，放入了老式風(fēng)扇、老式提籃、老式相機(jī)等，配合另半邊櫥窗的趙薇和蘇有朋的劇照，一時(shí)間吸引了眾多淮海中路上的人流。就此在7、8二個(gè)月份中完成了學(xué)生個(gè)人寫真預(yù)訂752套，實(shí)際拍攝703套的火爆人氣，并一直延續(xù)至9月中旬才因?yàn)榛榧啍z影旺季的即將到來(lái)，而不得不取消了這個(gè)套系。
1998年夏季，當(dāng)傳統(tǒng)的銷售淡季到來(lái)時(shí)，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的精心準(zhǔn)備，周密策劃和部署，整個(gè)不同于傳統(tǒng)方式的促銷開(kāi)始了。經(jīng)過(guò)二個(gè)月的實(shí)施，不但使企業(yè)安全地渡過(guò)了淡季，并且創(chuàng)造了令同行羨慕、嫉妒的業(yè)績(jī)，并在短期內(nèi)搶占了上海市場(chǎng)的份額，樹(shù)立了企業(yè)的獨(dú)特品牌效應(yīng)，獲得了大部份客戶的認(rèn)同。我本人也因此收到從日本總部頒發(fā)的任命書，被正式任命課長(zhǎng)。
解釋：
華德培是一家在日本上市的企業(yè)，而在國(guó)內(nèi)卻知之甚少。外方的經(jīng)營(yíng)者不了解本地的市場(chǎng)情況，所以無(wú)從下手。同行的競(jìng)爭(zhēng)又常常會(huì)讓策劃人員不知所終。加上面臨銷售的淡季，與其跟風(fēng)，不如獨(dú)創(chuàng)。
第一，第一，摒棄傳統(tǒng)銷售方式、促銷手段，不與同行進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。同行已先一步進(jìn)駐市場(chǎng)，在客戶心中有其獨(dú)特的地位和品牌，所以不能和他們同時(shí)起跑來(lái)爭(zhēng)名次。
第二，了解市場(chǎng)正確需求情況，利用客戶的追隨流行的心態(tài)，重新尋找新的促銷手段。既然是新的品牌，就要有新的做法，盡量做到與別家不同，而不是歸于傳統(tǒng)方式，只有這樣，才是避其鋒芒，獨(dú)特創(chuàng)新，容易讓客戶記住。
第三，降低制造成本，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)。最大程度地降低生產(chǎn)過(guò)程中的成本，從而把風(fēng)險(xiǎn)也降低到可以接受的程度。讓決策者安心，可以最大程度地支持我的策劃工作進(jìn)行。
第四，在成本降低的前提下，對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新。只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行物質(zhì)性、信息性、利益性、時(shí)間性上的創(chuàng)新，才是真正讓客戶和市場(chǎng)了解到的情況，只有這樣，客戶才能直接地、正面地了解信息，把握機(jī)會(huì)，來(lái)完成產(chǎn)品的消費(fèi)。
最后，抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。本項(xiàng)目在開(kāi)始策劃時(shí)已是6月份的上旬，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的準(zhǔn)備后，便應(yīng)該立即實(shí)施，如果過(guò)了7月，則實(shí)施的意義就沒(méi)有那么大了。因?yàn)?0月份是結(jié)婚的高潮，所以9月開(kāi)始便是婚紗攝影的旺季，就不需要花很多人力、財(cái)力、物力、精力來(lái)進(jìn)行促銷了。